奧迪系列平面和影視廣告作品榮獲2004年度中國汽車廣告年度原創(chuàng)大獎(jiǎng)。評(píng)委會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)為：奧迪的作品在創(chuàng)意表現(xiàn)方法和切入點(diǎn)上相互配合，從車的不同角度宣傳其理念，即根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行定位性創(chuàng)意。
創(chuàng)意有效地表現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)高檔、內(nèi)飾華貴、整體含蓄且不張揚(yáng)。系列作品創(chuàng)意與產(chǎn)品定位有效契合，文案也很好地配合了產(chǎn)品的定位，系列中的每個(gè)廣告主題明確，整體還有一條完整的主線貫穿始終。影視廣告無論從音樂、色彩、語言，還是剪輯上都非常和諧，并且具有良好的視覺效果。汽車影視廣告很少表現(xiàn)內(nèi)在品質(zhì)，因?yàn)閮?nèi)在很難用視覺化表
對(duì)于評(píng)委會(huì)給予如此高評(píng)價(jià)的出色廣告，我們好奇于它的構(gòu)思初衷，十分有幸，我們能有機(jī)會(huì)與多年與奧迪合作的靈獅廣告的創(chuàng)意總監(jiān)Danny分享他的創(chuàng)作歷程。
奧迪廣告的創(chuàng)作思路
現(xiàn)在許多高級(jí)轎車的廣告為了著力表現(xiàn)其商務(wù)、科技的一面不惜大制作，比如畫面中運(yùn)用大山、大水、大場(chǎng)景以突出大氣勢(shì)。但大家都這樣就看不出區(qū)別。這樣的廣告本來是想給受眾以視覺沖擊力，好表現(xiàn)豪華車的大氣度，但運(yùn)用多了，就會(huì)產(chǎn)生相反的效果，反而讓人覺得視覺上一般。
同時(shí)，根據(jù)對(duì)奧迪目標(biāo)客戶群的分析，奧迪的受眾已由原來傳統(tǒng)、低調(diào)、穩(wěn)重的成功商人、政府官員擴(kuò)展到現(xiàn)代、時(shí)尚，具有國際視野的西化的年輕成功人士。因此，要吸引此類人的眼球，需要科技含量高的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，還需理解他們對(duì)生活的態(tài)度，創(chuàng)新、進(jìn)取，講究品位和內(nèi)涵。
基于上述兩點(diǎn)，獨(dú)一無二的奧迪廣告誕生了。廣告采用透明的視覺形式，通過飛鳥、鸚鵡螺、壁虎、花朵對(duì)各項(xiàng)技術(shù)的比喻，將品位源自優(yōu)越內(nèi)在的核心定位表現(xiàn)出來。比如：用壁虎吸盤般的抓地防滑能力，比喻奧迪quattro四驅(qū)科技所帶來的抓地感受。整個(gè)廣告通過畫面的美感、個(gè)性的創(chuàng)意向消費(fèi)者傳遞奧迪豐富的品質(zhì)內(nèi)涵。創(chuàng)意中既有清晰的概念定位，又帶給受眾優(yōu)雅的審美品位和動(dòng)人的視覺體驗(yàn)。
奧迪汽車在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)在整個(gè)亞洲區(qū)乃至全世界都是絕無僅有的，對(duì)于這樣的成功，Danny說這不能完全歸功于奧迪廣告的魅力，這還與奧迪是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的高級(jí)轎車，已積累了17萬車主的歷史分不開。廣告只是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候配合奧迪的戰(zhàn)略給予奧迪的適當(dāng)?shù)牧咙c(diǎn)，向公眾傳遞奧迪的精神和理念。
持之以恒的統(tǒng)一的理念傳遞是汽車廣告成功的關(guān)鍵
談及成功的汽車廣告所需具備的要素，Danny說持之以恒是最難的，太多的因素會(huì)影響一個(gè)品牌形象的持久性，包括客戶的需求變化、企業(yè)管理層的變動(dòng)。但是一旦一個(gè)品牌樹立了一個(gè)統(tǒng)一的大概念，然后通過各種手段和媒介向消費(fèi)者灌輸，久而久之，公眾會(huì)對(duì)這個(gè)品牌形成清晰的品牌形象，會(huì)明確地知道這個(gè)品牌代表了什么，傳遞著什么樣的核心理念。比如：Nike就代表著一種運(yùn)動(dòng)精神。在汽車界，Danny很推崇大眾的甲克蟲系列，15年來它持續(xù)不斷地塑造著代表睿智、機(jī)靈的品牌形象。Danny很希望奧迪也能一如既往地保持自己品牌的價(jià)值和個(gè)性，被更多的公眾接受和喜愛。
把握目標(biāo)客戶群是汽車廠商未來發(fā)展的戰(zhàn)略
隨著汽車市場(chǎng)逐漸健全，汽車品牌紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。相應(yīng)的，消費(fèi)者對(duì)汽車的新鮮感逐漸降低，可選擇的品牌越來越多，消費(fèi)也更加理性。汽車廠商面對(duì)這樣的市場(chǎng)，區(qū)隔真正屬于自己的目標(biāo)客戶是成敗的關(guān)鍵。
比如廣告，廠商應(yīng)該把廣告預(yù)算投到正確的地方，面對(duì)的應(yīng)該是真正對(duì)這個(gè)品牌感興趣的目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于現(xiàn)在鋪天蓋地的把汽車定位成成功的標(biāo)志的宣傳，Danny說這樣是不理智的也是沒有效果的。轎車也可以有面向家庭的定位，突出價(jià)廉物美的特征，一樣也會(huì)引起這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)受眾的關(guān)注。因而，區(qū)分每個(gè)品牌的定位，制定有針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略是每個(gè)汽車廠商應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)務(wù)之急。
自主品牌的未來之路
對(duì)于自主汽車品牌的發(fā)展，Danny還是比較看好的。國內(nèi)市場(chǎng)之大足以使若干個(gè)自主品牌發(fā)展壯大。但是能真正發(fā)展起來還是得靠國人的支持以及廠商是否讓支持者得到相應(yīng)的回報(bào)。日本及韓國本土汽車品牌的發(fā)展很大程度上依賴于國人的認(rèn)同與支持。但是這僅是第一步，汽車廠商是否有生命力，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地還是得看經(jīng)營者的心態(tài)。他是否能將國人的支持所獲得的利潤投入新的研發(fā)，為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果只是短視地注重眼前的利益，沒有將利潤轉(zhuǎn)化為技術(shù)壁壘，那消費(fèi)者的支持也將是有限的。□（采訪：趙 敏）
Danny（鄭俊宏）
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